Vad #Reklamförbud får fel om #Konsumentbeteende

Reklamförbud blir allt mer relevanta i den politiska debatten, med vissa länder som redan har fastställt regler som inte tillåter "skräpmat"-reklam. Men dessa förslag är alla baserade på antagandena att konsumenter köper varor som de aldrig skulle ha velat annars, skriver Bill Wirtz, policyanalytiker för Consumer Choice Center.

Den grundläggande frågan är: Kan man få folk att köpa något som de inte vill ha?

Det korta svaret på den frågan är: ja. Du måste dock tvinga konsumenterna, antingen direkt eller indirekt, att få det att hända. Frågan är inte den om "vill ha", utan snarare en fråga om "vem som fick mig att vilja ha det".

Den amerikanske rättsforskaren Cass Sunstein, som var administratör för Office of Information and Regulatory Affairs under Obama-administrationen publicerade en uppsats med titeln Femtio nyanser av manipulation, där han tar itu med manipulation och konsumentsuveränitet. I den nämnda uppsatsen åberopar Sunstein olika former av manipulation, och trots ansträngningarna att särskilja, kommer han till följande slutsats: "Det är viktigt att erkänna att i den kommersiella sfären är manipulation utbredd; det är en del av det grundläggande företaget. För det anledningen är att det etiska tabut för manipulation är avsevärt försvagat, delvis på grund av teorin att konkurrenskraftiga marknader inför lämpliga begränsningar mot otillbörlig skada. Men i vissa fall är dessa begränsningar för svaga, och det är lämpligt att åberopa sociala normer eller till och med lagen för att disciplinera välfärdsminskande manipulationshandlingar."

Den grundläggande bristen i uppsatsen är ett missförstånd mellan "manipulation" och "marknadsföring", två ord som inte pekar på samma typ av strategi. Sunstein verkar tro att all typ av reklam vilseleder konsumenter om produkten, när detta faktiskt är ett mer exceptionellt fall. När Volkswagen manipulerade sina fordon för att visa lägre utsläpp gav de konsumenterna falsk information om sin produkt. När företag annonserar hälsofördelar med sina produkter som inte kan bevisas, då vilseleder de avsiktligt sina kunder. Detta är dock mil ifrån att marknadsföra en produkt som cool, uppfriskande, bekväm eller trendig. Ska vi definiera enbart det faktum att en produkt av producenten beskrivs som "bra", som manipulation? För med samma standard kunde jag känna mig lika manipulerad av det faktum att Mister Sunstein samtal en bok han själv redigerat, "relevant". Vem är han att bestämma vad jag tycker är relevant? Kommer jag att känna mig vilseledd om jag tycker att boken inte alls är relevant och betraktar mig själv som ett offer för manipulation?

Framför allt är det inte som att konsumenter redan genomskådar vanliga marknadsföringstekniker. €9.99-tricket har funnits ganska länge, och även om det är effektivt är konsumenterna medvetna om vad återförsäljare försöker uppnå här. På samma sätt vet konsumenterna att det förmodligen inte är "den bästa försäkringen", "den smidigaste läsken" eller "den mest effektiva tjänsten" i bokstavlig mening, och att marknadsförare säljer sina varor på samma sätt på nätet som de skulle göra på en gammaldags marknadsplats. Och vi går inte efter en säljare som pitchar sina "bästa äpplen" på en marknadsplats, eller hur? I exemplet med det "bästa" äpplet, fångade säljaren verkligen din uppmärksamhet med sin pitch, det är långt ifrån att sälja. Bara att tänka på alla hårt marknadsförda produkter som vi personligen INTE vill ha borde vara ett bevis på det.

På samma sätt är tekniska framsteg oöverskådliga genom marknadsföring. Det finns inget scenario där ljusmakare marknadsför sig från att ersättas med el som en form av att producera ljus. Köper du saker som du har begränsat behov av? Säkert. Felaktiga marknadsbeslut är ett återkommande tema, och ingen låtsas att konsumenterna agerar perfekt. Om vi ​​är villiga att erkänna konsumenternas ofullkomlighet, låt oss inte låtsas att centraliserade beslut om konsumentbeteende är befriade från misstag i sig.

Annons

Detta gäller särskilt när det kommer till näring. Matpyramiden som predikades i decennier ställdes helt upp och ner genom nya vetenskapliga rön.

Denise Minger skriver i sin bok Död av matpyramiden om Louise Lights beställda granskning av 1956 års matpyramiden i USA, som till sist avvisades: ”Guiden Light och hennes team arbetade så hårt för att få ihop kom tillbaka en förvrängd, skev perversion av sitt tidigare jag. De rekommenderade spannmålsportionerna hade nästan fyrdubblats och exploderade för att bilda Amerikas dietcentrum: sex till elva portioner spannmål per dag ersatte Lights rekommenderade två till tre ... och snarare än att aggressivt sänka sockerkonsumtionen som Lights team strävade efter att göra, sa de nya riktlinjerna till amerikanerna att välj en diet "måttlig i socker", utan någon förklaring av vad den disiga frasen egentligen betydde.

Centraliserade myndigheter gör misstag när det kommer till näringsrekommendationer. Påståendet att reklam hjärntvättar oss och att byråkrater vet vägen ut är i grunden fel tillvägagångssätt.

Förbättringar kan alltid göras, men de måste göras genom utbildning, inte uppenbara förbud mot tillgång till information.

Låt mig formulera det på ett sätt som passar närhet till EU-valet nästa månader: om konsumenterna är så dåligt informerade att de inte ens kan avstå från att köpa mat så fort de ser reklam för det, varför är de då lämpliga att välja parlamentariker vem lagstiftar bort dessa annonser?

Dela den här artikeln: