Politiska annonser: Hjärtat av demokrati och ekonomi

EU nådde en milstolpe i mars när det slöt ett avtal om Digital Services Act (DSA), tillsammans med sin systerlagstiftning Digital Markets Act (DMA). Lagstiftningspaketet lovar att göra grundläggande och banbrytande förändringar i hur onlinevärlden fungerar och påverkar vår vardag. EU-kommissionens digitala ambitioner kommer dock inte att stanna där. Kommissionens förslag om politisk reklam kommer att fördubbla de ansträngningar som pågår i DSA:s tekniska diskussioner om transparens och tillsyn för innehållsmoderering, skriver Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Under hela förhandlingarna om DSA, och till och med som går tillbaka till den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR), har politiska annonser förblivit en utmanande fråga att lösa. Politiska annonser spelar en avgörande roll i demokratiska val, och säkerställer att våra politiska partier och kandidater kan nå medborgarna för att förespråka deras politik, prioriteringar och värderingar. Det har dock uppstått oro för vissa aktörers förmåga, både interna och externa, att manipulera demokratiska processer med hjälp av politiska annonser online för att antingen förstärka desinformation eller så oenighet.

Politisk reklam är inget nytt. Det har funnits så länge som demokratiska kampanjer har funnits. Tillkomsten av internet har dock snabbt förändrat landskapet genom att tillhandahålla en mängd information som har förvandlat kampanjannonser från skyltar till bannerannonser. När beslutsfattare överväger hur politiska annonser ska regleras är det avgörande att de är kristallklara när det gäller definitionen av vad som är en politisk annons så att lagstiftningen skyddar politiska och kommersiella uttryck.

Medan kommissionens förslag om politiska annonser fortfarande håller på att utvecklas, kommer definitionen av politiska annonser att vara viktig. En av de mest krävande uppgifterna kommer att vara att klassificera vad som är och inte är en politisk annons och vem som är ansvarig för att fatta ett sådant beslut. Artikel 2 b i förslaget till förordning säger att räckvidden för reglerna kommer att gälla för annonser som är "benägna att påverka" politisk aktivitet. För annonser kopplade till ett val, folkomröstning eller ett specifikt politiskt parti är detta tydligt. Det kan dock vara en subjektiv tolkning huruvida en problembaserad annons är politisk eller inte.

Problembaserade annonser körs ofta i kommersiella syften, genom att koppla ett varumärke eller produkt med breda samhällsfrågor. Detta är avgörande för att företag ska kommunicera de värderingar som de upprätthåller och få kontakt med kunder för vilka dessa värderingar resonerar. Gräsrotskampanjer och organisationer i det civila samhället skulle också möta en kamp i uppförsbacke, eftersom deras förmåga att främja sociala ändamål och samla engagemang i den offentliga debatten skulle kunna utmanas av denna tvetydiga klassificering.

Tänk på klimatförändringens politik. Medan det vetenskapliga samfundet är praktiskt taget enhälligt om mänsklighetens inverkan på klimatet, finns det ingen konsensus om hur klimatkrisen ska hanteras och detta har lett till en politisering av frågan. Om ett varumärke tar en viss hållning via en annons om klimatförändringar, väcker det frågan om huruvida denna verksamhet omfattas av kommissionens definition; och om det är det, ska det klassas som sådant?

Tänk på Adidas I MPOSSIBLE-annons som marknadsför dess utbud av sporthijaber för kvinnliga muslimska idrottare. Detta är en viktig fråga ur ett religionsfrihetsperspektiv – det tillåter kvinnliga muslimska idrottare att både delta i idrott och samtidigt respektera sin tro. Men användningen av hijab har inte varit utan kontroverser i Europa, särskilt i Frankrike. Dessutom har extremhögerpartier stått på antiislamplattformar. Även om Adidas kan betrakta deras annons som en problembaserad kampanj, vad skulle hindra politiker eller politiska partier från att förklara den annonsen som en politisk annons?

Annons

Som ett resultat av oro över vad som utgör en politisk annons, kan det uppstå enorm osäkerhet om juridisk tolkning och efterlevnadskrav. Detta är avgörande för både annonsörer och plattformar som ansvarar för att förmedla annonsutrymmet. DSA kommer att implementera transparenskrav, vilket innebär att den politiska reklamförordningen kan göra vissa av dessa krav överflödiga. Det är krångligt när ett varumärke inte har för avsikt att problembaserade annonser ska tolkas som politiska eller vara knutna till ett politiskt parti. Resultatet kommer att bli ovilja mot att använda problembaserade annonser och en potentiell kvävning av innovation i annonsutrymmet.

Bördan av att följa politiska reklamstandarder kommer att förändra de sociala fördelarna med reklam. Utkastet till förordning kan avskräcka varumärken från att engagera sig i problembaserad reklam av rädsla för att annonser skulle uppfattas som "politiska" och därför vara föremål för juridiska efterlevnadsfrågor och granskning av tillsynsmyndigheter. Detta är särskilt viktigt för små och medelstora företag och mindre varumärken som saknar de resurser och pengar som behövs för att följa komplexa regelverk. Företag skulle ha svårare att kommunicera om sina produkter, varumärken och identitet till kunderna.

Politisk reklam är en kritisk fråga som påverkar alla, från civilsamhället till företagsjättar och små familjeföretag. Det är viktigt för demokratin och våra val. Det ger politiska partier möjlighet att få kontakt med väljarna i de frågor som är viktigast för dem. Det får inte finnas någon tvetydighet om vad som utgör politisk reklam, och den bör tydligt särskiljas från problembaserade annonser som produceras för kommersiella ändamål. Annonsörernas roll och ansvar måste också förtydligas så att politiska annonser kan värna och främja demokratin snarare än att störa den.

Dela den här artikeln: