När oförutsägbara spel hägrar, kämpar Japans sponsorer för att anpassa sig

Med mindre än två månader kvar till starten av de olympiska spelen i Tokyo, vet Japans Asahi Breweries fortfarande inte om fansen kommer att tillåtas in på arenor för att köpa dess öl, skriva Maki Shiraki och Eimi Yamamitsu.

Japan har minskat sina olympiska planer mitt i covid-19-pandemin och en långsam utrullning av vaccin. Nu kommer utländska åskådare inte att tillåtas i landet och arrangörerna har ännu inte beslutat hur många inhemska åskådare, om några, kan delta.

Mer än 60 japanska företag betalade tillsammans ett rekord på mer än 3 miljarder dollar för att sponsra Tokyo-spelen, ett evenemang som de flesta japaner nu vill ha inställt eller försenat igen. Sponsorer betalade ytterligare 200 miljoner dollar för att förlänga kontrakt efter att spelen försenades förra året.

Många sponsorer är osäkra på hur de ska gå vidare med reklamkampanjer eller marknadsföringsevenemang, enligt 12 tjänstemän och källor på företag som är direkt involverade i sponsring.

Asahi har exklusiva rättigheter att sälja öl, vin och alkoholfri öl på arenan. Men det kommer inte att veta mer förrän det finns ett beslut om inhemska åskådare, sa en talesman. Det förväntas hända runt den 20 juni, mot slutet av den nuvarande undantagstillstånd i Tokyo.

Även om åskådare är tillåtna, har Tokyos regering inga planer på att tillåta alkohol på sina offentliga visningsplatser utanför arenor, sa en representant.

Asahi har inte gjort några större marknadsföringsförändringar än, sa talesmannen. I maj började man sälja sin "Super Dry"-öl med en ny Tokyo 2020-design, som planerat.

Annons

Från början tog Japan OS som en sällsynt marknadsföringsmöjlighet: Tokyos bud utropade "omotenashi" - utsökt gästfrihet.

Men sponsorer har blivit frustrerade över vad de ser som långsamt beslutsfattande och har klagat till arrangörer, enligt en av källorna, en anställd på ett sponsorföretag.

"Det finns så många olika scenarier som vi inte kan förbereda", sa källan, som liksom de flesta som intervjuades av sponsorer avböjde att bli identifierade eftersom informationen inte är offentlig.

Företag har vänt sig till arrangörer, medan sponsorer på lägre nivå klagar på att deras oro inte beaktas, sa källan.

Sponsorer är indelade i fyra kategorier, med globala sponsorer, som vanligtvis har fleråriga avtal, i toppen. De andra tre nivåerna är företag vars kontrakt enbart gäller Tokyo-spelen.

Som svar på Reuters frågor om sponsorers svårigheter på grund av det försenade beslutet om åskådare, sa Tokyos organisationskommitté att de arbetar nära med partners och alla intressenter.

Den sa också att kommittén fortfarande pratade med relevanta parter om hur man skulle hantera åskådare och övervägde faktorer som effektivitet, genomförbarhet och kostnad.

Ungefär 60 % av japanerna föredrar att ställa in eller skjuta upp evenemanget, visade en nyligen genomförd undersökning. Japans regering, Internationella olympiska kommittén och Tokyos arrangörer har sagt spelen kommer att fortsätta.

Tappad möjlighet

För den globala sponsorn Toyota Motor Corp (7203.T), var spelen en chans att visa upp sin senaste teknik. Man hade planerat att rulla ut cirka 3,700 500 fordon, inklusive XNUMX Mirai-vätebränslecellssedaner, för att skjutsa idrottare och VIPs mellan arenor.

Den planerade också att använda självkörande baljor för att bära idrottare runt i den olympiska byn.

Sådana fordon kommer fortfarande att användas, men i mycket mindre skala - "långt ifrån vad vi hade hoppats och föreställt oss", sa en Toyota-källa. Ett olympiskt spel i full skala, sa källan, skulle ha varit ett "stort ögonblick för elbilar".

En taleskvinna för Toyota avböjde att kommentera om det skett några förändringar i marknadsföringen.

Den trådlösa operatören NTT Docomo Inc hade övervägt kampanjer för att demonstrera 5G-teknik, men företaget väntar på att se vad arrangörerna beslutar om inhemska åskådare, sa en representant.

Resebyråerna JTB Corp och Tobu Top Tours Co lanserade spelrelaterade paket i mitten av maj, men deras webbplatser indikerar att de kan annulleras.

Tobu Top Tours "förutsåg att situationer skulle förändras varje minut", men säljer sina paket som planerat, sa en talesman. Resebyrån och JTB sa att de skulle återbetala kunder om inga åskådare tillåts eller om spelen ställs in.

Olympiska sponsorer hade planerat att erbjuda Japans främsta VD:ar resplaner som inkluderade välkomstfester med kändisar och kända idrottare, privata bilar och lounger, sa den anställde på sponsorföretaget.

Vissa företag har nu reducerat dessa planer till spelbiljetter parade med hotellvistelser eller presenter, sa personen.

"Det finns en mycket mer direkt och omedelbar påverkan, uppenbarligen, på lokala annonsörer, lokala deltagare och lokala företag på grund av bristen på turister och deltagare", säger Christie Nordhielm, docent i marknadsföring vid Georgetown Universitys McDonough School of Business.

anseende RISK

Vissa inhemska företag, som är oroliga för motståndet mot spelen, har avbrutit planer på reklamfilmer med olympiska idrottare eller stödja japanska landslag, sa en person med direkt kännedom om saken, och den anställde på sponsorn, som informerades om frågan.

"Jag är orolig att genom att sända olympiska annonser kan det vara negativt för företaget", säger en källa till en inhemsk sponsor. "Vid denna tidpunkt skulle ingen mängd publicitet vi kunde få kompensera för vad vi betalade."

Internationella annonsörer vill fortfarande fokusera på Japan på grund av OS, säger Peter Grasse, grundare av Mr+Positive, ett Tokyo-baserat reklamproduktionsföretag.

Men deras budskap har flyttats bort från standardbilderna av olympisk triumf.

"Jag tror inte att folk har skrivit dessa triumferande manus," sa Grasse. "Det är en mycket mer typ av dämpad respekt för mänskligheten."

Vissa globala sponsorer i toppklassen, vars kontrakt löper till 2024, minskar Tokyo-kampanjerna och skjuter upp budgetarna för Peking 2022 eller Paris 2024, sa en andra person med direkt kännedom om saken, och den anställde i sponsorföretaget som var informerat om frågan.

Men inhemska sponsorer har inget annat OS.

"Det är därför vi inte bara kan sluta", sa källan till den inhemska sponsorn. "Även om marknadsföringen är ineffektiv."

($ 1 = 109.4000 yen)

Dela den här artikeln: